ここ数日のニュースを見れば、デロリアンを時速88マイル（約140キロ）まで加速させ、マイクロソフトとアップルが常に争っていた古き良き時代に戻ったかのような錯覚に陥るのも無理はないかもしれません。ただ今回は、立場が逆転しているように見えます。アップルが勢いに乗っており、マイクロソフトは粘り強い弱者を演じようとしているのです。
Appleは過去10年間で大きな勢いを増してきました。iPodの登場によりAppleは再び主流へと返り咲き、Mac OS Xが成熟し、当時としては最も洗練されたマシンが次々と登場するにつれ、Appleはますます人気を博しました。しかし、Microsoft自身もWindows XPとその期待外れの後継機Vistaへの対応に苦戦しており、昨今では存在感を失っています。
Googleが最近、OSの開発に取り組んでいると発表したこと（リリースまでには少なくとも1年かかるものの）を受け、多くの記事が、この検索エンジン大手による漠然とした進出が、衰退しつつあるものの依然として強力なMicrosoftの覇権を覆すのに十分かどうか、疑問を呈している。10年前には、これほどの影響力を持つ企業は他になかった。
マイクロソフトは反撃を試みたが、少なくともスタイルと創造性という点では、同社の広報体制はアップルに匹敵することはなかった。ビル・ゲイツとコメディアンのジェリー・サインフェルドを起用した大胆な広告シリーズは最初は面白かったものの、多くの視聴者は興味をそそられるよりも困惑し、わずか2コマで終了した。その後、マイクロソフトはアップルの人気CM「I'm a Mac」シリーズを「I'm a PC」シリーズに取り込もうとしたが、結果はさらに衝撃的なものとなった。というのも、このCMは主にアップルのオリジナルCMに一定の正当性を与えることに役立ったからだ。
そこから私たちは一気にMicrosoftの「ラップトップハンターズ」シリーズの世界に足を踏み入れました。このシリーズでは、一般人（あなたや私のような人間！まあ、俳優の場合は別ですが）が、ある価格帯以下のコンピューターを見つければMicrosoftが買ってくれると告げられます。この広告自体は、PC製品よりも高額な価格設定をしてきたApple製品を明確に批判するものでした。ほとんどのCMで、Macは性能不足で高価だと揶揄されています。
わずか数ヶ月の間に3つの主要な戦略が立てられたことは、まるでマイクロソフトが壁に唾を吐きかけて、どれか1つがくっつくまで投げつけているような印象を与える。今のところ、マイクロソフトにとって最も成功したのは「ラップトップ・ハンターズ」で、6種類のCMが制作されている。マイクロソフトの最高執行責任者（COO）ケビン・ターナー氏によると、アップルの法務部門から、クパチーノによる最近の大幅な値下げでCMが時代遅れになったため、マイクロソフトに広告の放映中止を求める電話がかかってきたという。
ターナー氏が先日開催されたマイクロソフトのワールドワイドパートナーカンファレンスでのプレゼンテーションでアップルを批判したのはこれだけではない。彼はまた、マイクロソフトが今秋に独自の小売店チェーンを立ち上げ、多くの場合「アップルストアのすぐ隣」に店舗を構えるだろうとも述べた。レドモンドはウォルマート出身のデビッド・ポーター氏を小売部門の責任者に迎えた。一方、アップルの小売部門は元ターゲット幹部のロン・ジョンソン氏が率いており、このことがマイクロソフトとアップルの哲学的な違いを浮き彫りにしている。
では、なぜ両社間の敵対関係は突然再燃したのでしょうか？Appleは近年、長年のライバルであるAppleを何度も批判してきました。そして、より正確に言えば、それはAppleにとって非常に効果的だったと言えるでしょう。もっとも、Microsoft自身にも多大な損害を与えたという意見もあるでしょう。Appleに積極的に反論することで、Microsoftはこうした批判を黙って受け入れるつもりはないことを明確に示そうとしているのです。
もっと正確に言えば、マイクロソフトは自らの存在意義を失いつつあることを少し心配しているのではないかと思います。かつて巨大企業だったIBMのように、マイクロソフトも自らの莫大な成功の犠牲者です。IBM同様、マイクロソフトも死の危機に瀕しているわけではありません。OS市場の大半を依然として支配していることを忘れてはなりません。しかし、800ポンドの巨大企業という立場が、マイクロソフトを怠惰で、現状に甘んじ、脆弱なものにしています。まれにしか試みられていないイノベーションでさえ、少々滑稽なところがあります。例えば、高価で実用的ではないタッチセンサー式のMicrosoft Surfaceなどです。そして、間もなく登場するWindows 7は、Vistaを当初の目的であるOS Xの強力な競合製品に仕立て上げようとする試みです。それ以上のものではありません。
昨今、マイクロソフト製品は、人々が望むからではなく、やらなければならないから使われることが多くなっています。コンピューターが本格的な投資だった時代はそれで十分でしたが、PC市場は、消費者が本当に欲しいコンピューターを手に入れるのにそれほど時間をかけなくても済むような状況にまで達しています。
マイクロソフトは、Appleの新たなアルマイト加工アルミニウム市場への挑戦者としてのポジションを確立することで、Appleのやり方を真似しようとしている。しかし、依然として市場の90%以上を支配している現状では、これは困難で、不誠実な動きとなる可能性もある。マイクロソフトの最大の強みはその普及率にあるが、それは同社をより大きな標的にしているだけであり、それは多数派政党が権力を握っているためにより多くの非難を受けるのと同じだ。
結局、頂点に立ったら、下るしか選択肢がないのです。
