約6年前、Appleはジャスティン・ロングとジョン・ホッジマンが往年のコメディアンの真似を熱演する広告キャンペーンを展開しました。ロングが主人公のMac、ホッジマンがドジなPC版Macを演じたこの「Get a Mac」キャンペーンは、その後3年間、66回にわたって展開され、広告業界の賞をいくつか獲得し、過去30年間でAppleが名声を博してきた象徴的な広告の仲間入りを果たしました。
そして私は広告をあまり気にしていませんでした。
ああ、Get a Macキャンペーンには、いくつか良い点も見つけられた。でも、ここ数年のCMの中には、平均的なコンピュータユーザーにとってどうでもいいことを宣伝しているものもあった。ジャスティン・ロング演じるキャラクターがMacのビジネスアプリケーション実行能力をけなしているようなCMは、いつも歯を食いしばって見ていた。Macは本物のコンピュータではないという誤った考えを助長しているように思えたからだ。全体的に見て、Macのキャラクターには少し違和感があった。少し自信過剰で、少しだらしなさが目立った。「カメラが回り始める前に、櫛の先端を少し見たような感じにすればいいんじゃないか」と2006年に書いた。きっと片手に羽根ペンを持ち、もう片方の手で庭にいるクソガキどもに怒りの拳を振り上げていたのだろう。
そして、私からの意地悪な批判すべてに対して、Apple は大金で涙を拭うことができるだろう。Get a Mac 広告が放映され始めた最初の四半期、Apple は 130 万台を少し超える Mac を販売したと発表しており、当時としてはかなり良い数字だった。つい先週、2012 年第 3 四半期で、Apple は 400 万台の Mac を販売した。これは、Mac の販売伸び率が PC 業界全体を上回る四半期が 25 四半期連続となったことを意味し、この期間はたまたま Get a Mac 広告キャンペーンの大半を含む期間でもある。この功績はすべて、Justin Long が John Hodgman と辛辣なやり取りをしたせいだろうか? いいえ、持続的な成長にはおそらく製品自体の方が大きく貢献しただろう。しかし、Get a Mac キャンペーンが、Apple がそのメッセージを、ちびっ子の私よりもはるかに大規模で、より受容性の高いオーディエンスに届けるのに役立ったことは間違いない。
ここで言いたいのは、私が何も知らない間抜けだということではありません（そうではないことを願いますが、正直言って、持ち帰るメッセージとしては悪くありません）。むしろ、私が学びたい教訓は、長年のMacユーザーで、そこそこ使い慣れた私でさえ「Get a Mac」広告にあまり反応しなかったかもしれないが、明らかに他の多くの人は反応していたということです。そして、Appleは既に私のクレジットカード情報を入手していたので、まさにそういう人たちにリーチしようとしていたのです。
Appleが新しい広告キャンペーン「Apple Genius」シリーズのテレビCMを展開する中で、その評価が芳しくない現状では、この点は心に留めておく価値があると思います。「視聴者はAppleの『Genius』オリンピックCMに『D』の評価を付けた」とForbes誌は絶賛！「スティーブ・ジョブズがいなくなった今、Appleは残念ながら個性とスタイルを失ってしまった」とInternational Business Times紙のDave Smith氏は結論づけています！「これらの広告は広く非難を浴びていますが、それも当然のことです」と、かつて「Think Different」やiMacなどのキャンペーンを手がけた広告マン、Ken Segall氏は語っています。
個人的には、Apple Geniusの広告にはそれほど興味がありません。Maydayは、Macを使って様々な素晴らしいものを作れる、という点を、親切な人から正しい方向に促すだけで、かなりうまく伝えていると思います。Labor Dayも同じことを言っていますが、はるかに不器用です。そしてBasicallyは、礼儀正しい仲間内では、おそらく話題にしない方が良い広告の一つです。
でも、もしAppleがこれらの広告でターゲット層にリーチできれば、これらの批判はすべて単なる空論に過ぎなくなる。
Appleがこれらの広告を制作しているのは、Forbesの賛同を得るためでも、Ken Segallの称賛を得るためでも、Macユーザーである私に自信を持たせるためでもありません。Appleは製品を売ろうとしているのです。具体的には、コンピューターに戸惑い、コンピューターの前に座って何か価値のあるものを作ることなど、ロケットを建造するのと同じくらい想像もできないと思っている人たちに製品を売ろうとしているのです。他のPCメーカーはあなたを見捨てますが、Appleはいつでもあなたを助けるためにそこにいます、とAppleは彼らに伝えています。
もちろん、そのメッセージがターゲット層の共感を呼ぶかどうかは別の問題であり、その答えは今後数四半期で明らかになるだろう。しかし、Appleにはマーケティングメッセージを強力に推進するだけの力があることは間違いない。同社は前四半期末までに373の小売店を展開し、41億ドルの収益をもたらした。前四半期には約8,300万人がApple Storeを訪れ、79万1,000台のMacを購入した。そのうち約半数は、これまでMacを所有したことのない消費者によるものだった。PC市場の他の企業が売上を縮小する中、Appleは前四半期に若干の成長を遂げた。その点で同社の小売部門がいくらか貢献したことは明らかであり、Appleは青いシャツを着た助っ人たちによってさらに売上を伸ばせると踏んでいる。
だから、レイバーデーのCMに登場する父親になる女性がちょっと不運すぎると、いくらでも文句を言える。BasicalのCMは重苦しいと非難し、MaydayのCMはメッセージが的外れだと思う点を指摘することもできる。だが、広告が意図した視聴者に届いてさえすれば、そんなことは問題にならない。Appleは自社の顧客層を正確に把握してきた実績があるので、勝算は高いと言えるだろう。
それでも、ジャスティン・ロングはもう少し身なりを整えた方がいいと思うよ。だって、テレビに出てるんだから。
