公式フェスティバルアプリは、あらゆる大規模音楽フェスティバルにとって欠かせないサバイバルガイドとなっています。地図上で最寄りのビール販売店を探したり、直前のラインナップ変更の通知を受け取ったりできます。同様に、音楽フェスティバルの主催者やプロモーターも、ユーザーデータの収集にこれらのアプリを活用しています。
「アプリを利用している人々が施設内をどのように移動しているかを、文字通りリアルタイムで確認できます」と、AEG Liveのデジタル戦略担当バイスプレジデント、クレイトン・バーク氏は、データが音楽フェスティバルに及ぼす影響について論じたアンベルのサウス・バイ・サウスウエスト・パネルディスカッションで述べた。AEG Liveは、コーチェラ・フェスティバルやニューオーリンズ・ジャズ・フェスティバルなど、年間25の音楽フェスティバルを開催している。
コーチェラは今年4月、記録破りの2015年を経て再び開催されます。2週間にわたる開催で、20万人近くの観客がお気に入りのバンドを一目見ようと押し寄せました。AEG Liveは今年もアプリ開発会社Aloompaと提携し、コーチェラ向けのiOSアプリとAndroidアプリを開発しています。パネルディスカッションにも参加したAloompaの共同創業者ドリュー・バーチフィールド氏は、コーチェラ参加者がアプリを開いてBluetoothをオンにしていれば、同社のビーコン技術によって1フィート単位の精度で位置を特定できると述べました。
この追跡機能は不安を煽るように聞こえるかもしれないが、バーク氏は、コーチェラはこのデータを「不気味なものではない」方法で活用しようとしていると指摘した。フェスティバル主催者は、この位置情報データを「直感力チェック」として、そして誇大広告を軽視するために利用している。主催者は、アプリでどのアーティストをお気に入り登録、スター登録、または予約したかと、実際にフェスティバル会場でどのアーティストをチェックしたかを比較することができる。プロモーターもこのデータを利用して、特定のオーディエンスにより響くアーティストをブッキングする判断を下す。
例えば、バーク氏はAloompaのデータを活用して、コーチェラでエレクトロニック・デュオのフロストラダムスがラッパーのタイラー・ザ・クリエイターの直後に演奏した際、観客の40%が両方のアクトを観続けたことを突き止めました。そのため、フロストラダムスのオープニングアクトを探すという任務を負った際、バーク氏はタイラー・ザ・クリエイターを再びブッキングするためのデータを得ることができました。
「これは説得力のある統計だ」とバークは言った。「でも、それよりも、エージェントとマネージャーが『マジかよ、こんなこと誰も教えてくれなかった』って感じだった。しかも、それはほんの表層に過ぎない。だから、私はまたあの不気味な話に戻ってしまうんだ」
ファンの所有者は誰ですか?
音楽フェスティバルは一大ビジネスです。AEG Liveが委託した最近の調査によると、毎年1,400万人以上が参加し、ファンはライブ音楽に13億4,000万ドル以上を費やしています。
経営陣や幹部が、この数十億ドル規模の業界を構成するファンについてできる限り多くの情報を知りたいと思うのは当然のことです。しかし、SXSWのパネリストの一人によると、音楽フェスティバルはユーザーから適切な許可を得ない限り、データを第三者にライセンス供与することはできないとのことです。
「フェスティバルやアーティストが決めることではなく、ファンが決めることです。『それでいい』と言わなければなりません」と、毎年夏にテネシー州でボナルー音楽フェスティバルを主催するACエンターテインメントの戦略パートナーシップ担当副社長、ジェフ・クエラー氏は述べた。フェスティバル参加者が、同じくアロンパが開発したボナルーアプリをインストールする際、彼らはフェスティバルにデータの使用許可を与えるだけだ。
「もしポール・マッカートニーがそのデータが欲しいなら、彼らはまだ許可を出していない」とクエラー氏は付け加えた。「ファンにとっては、『そうだ、ポール、僕のデータも使っていいよ』と言うのがさらに面倒になるかもしれない。しかし、問題はアーティストが欲しがっているかどうかではなく、ファンがそれを提供したいかどうかだ」
クエラー氏は、ボナルーフェスティバルは、誰がフェスティバルに参加したか、また、あるアーティストを気に入っているフェスティバル参加者の何人について「高レベルの統計」をアプリ上で共有しているが、個々のユーザープロフィールを他の企業に引き渡すことはないと認めた。
データ主導のライブ音楽の未来
クエラー氏とバーク氏は共に、何百万人もの観客を魅了する音楽フェスティバルのラインナップ作成には、依然として好み、直感、そして個人的なつながりが重要な役割を果たしていると述べていますが、現在ではそのプロセスを完全に自動化できるだけのユーザーデータが蓄積されています。バーチフィールド氏は、2015年のあるフェスティバルのラインナップが完全にデータドリブンだったことを指摘しました。
「このフェスティバルは昨年、 『マネーボール』のようなアプローチをとった」とバーチフィールドは語った。「彼らはあらゆるソーシャルデータを活用し、さらに他のデータソースも大量に購入して…魔法のようなラインナップを作り上げました。」
バーチフィールド氏によると、このフェスティバルは成功を収め、今年も同様の取り組みを繰り返す予定とのことです。完璧なラインナップを組むだけでなく、データはフェスティバルプロデューサーがより親密で、お客様一人ひとりに合わせた体験を創造する上でも役立つだろうと、パネルメンバーは述べました。
「私たちはメガフェスティバルから脱却し始めています」とクエラー氏は述べた。「ニッチなフェスティバルとは言いたくありませんが、より焦点を絞った、より厳選されたフェスティバルが見られるようになるでしょう。データは、私たちがお客様について知っているあらゆる情報に基づいて、パーソナライズされた体験を提供するのに役立ちます。」
体験を拡張する
ソーシャルメディアでの話題作りから、フェスティバル参加者の行き先をリアルタイムで確認することまで、大規模な音楽フェスティバルはこれまで以上にテクノロジーに依存していますが、SXSWのパネリストたちは皆、ライブ体験こそが依然として重要だと同意しました。そして、バーチャルリアリティ、ライブストリーミング、さらにはホログラムといった新興テクノロジーは、ライブ体験を置き換えるのではなく、強化する目的で活用されているのです。
「現地で実際に体験した体験を再現できるものは何もない」とバーク氏は述べ、人々がモバイル端末でフェスティバルの中継を15分以上視聴していると知ったら「驚愕する」と付け加えた。プロデューサーがライブ体験を再現しようとすると、結果が裏目に出ることもあるのだ。
「ライブ・ネイションにいた頃、パリでのマドンナのライブ映像を、ロサンゼルスのハウス・オブ・ブルースのステージにホログラムで映し出したんです。それを見て、『これは本当に最悪だ。誰がこんなものに30ドルも払うんだ？』って思ったんです」とバークは語った。
しかし、コーチェラ・フェスティバルでは、2012年に故ラッパーの2Pacのホログラムがドクター・ドレー、スヌープ・ドッグ、エミネムと共演し、観客を驚かせました。「あれはフェスティバルの体験を物語っています」とバークは付け加えました。コーチェラ・フェスティバルは、2PacのホログラムをAVコンセプツと共同で開発しました。
先週、コーチェラは、会場内でアプリ上で VR コンテンツを視聴できるように参加者全員に Google Cardboard ビューアーを配布することを発表し、同フェスティバルがこうした拡張体験に注力していることを証明した。
「お客様はVRについて情報を得ています。何らかの形でVRを提供する必要があるのです」とバーク氏は述べた。しかし、これはデータに基づいた決定ではなく、Googleとの提携から生まれたものだと彼は語った。さらに、コーチェラはSXSW 2016で「ベスト・イン・ショー」を受賞したワイヤレスイヤホン「Here」と提携し、フェスティバル参加者がライブパフォーマンスにサウンドフィルターを追加できるようにしている。
「私たちは、酔わないまま、体験を高めることに全力を注いでいます」とバーク氏は語った。
以下のパネル全体をご覧ください。
