母から次のメールを受け取ったとき、私は Apple が iOS の位置情報追跡に関して広報上の問題を抱えていることを確信した。
Apple が iPhone と iPad に追跡システムを組み込んだことについてはどう思いますか?
母はテクノロジー関連のニュースにはあまり興味がありません。アリゾナ州の砂漠の真ん中にある高齢者向けコミュニティに住んでいます。もし今回のようなニュースが母の耳に届いたら――しかも、Appleが一部のiPhoneやiPadに「追跡システム」を搭載しているという噂が流れたら――その情報はたちまち広まり、あちこちに拡散してしまうでしょう。
その時点で、この報道は――どれほど公平であろうと不公平であろうと、報道の一部がどれほど誤解を招き混乱を招いていたとしても――Appleからの対応を必要としていました。何が起こっているのか、そしてなぜ起こっているのかを説明することで、報道の方向性を変え、Appleとその製品の評判を守るための対応が必要でした。
聞き覚えがありますか？ええ、そうです。ちょうど去年も同じことがありました。
慎重に反応する
iPhoneの追跡騒動とiPhone 4のアンテナ論争を合わせて、わずか1年足らずの間に、Appleがいかにしてダメージコントロールに取り組んでいるかを示す2つの事例を目にしたことになる。（他にも、Foxconnの自殺や、グリーンピースによるAppleの環境活動への度重なる攻撃といった事例はあるが、今は置いておくことにしよう。）
危機に際して企業がどう行動すべきかについては、一般的に信じられている考え方があるようです。Computerworld誌に掲載されたマイケル・ロビンソンという「危機管理の専門家」の記事を見れば、その真意が分かります。この記事では、Appleの状況対応を批判しています。
Appleはこの件で大きなミスを犯したようだ…この失態は全く理解できない…私たちは秒単位で物事が決まる世界に生きている。企業はあっという間に成長し、そして消えていく。1週間かかるなら、1ヶ月かかっても同じだ…。彼らが1週間も待ったとは、ただただ信じられない。
危機的状況においてさえ、Appleが他の企業とは異なる行動をとっていることに誰も驚かないだろう。明らかに、このような状況では、企業は即座に対応し、危機に先手を打って自社の対抗PR活動を行うのがルールブックとなっている。しかし、追跡問題とアンテナ騒動の両方において、Appleは24時間にも及ぶニュースサイクルの間沈黙を守り、ようやく説明に至った。
Apple が急遽組み立てた iPhone 4 アンテナの記者会見でスティーブ・ジョブズが何を言ったか考えてみましょう。
22日前に（受信障害について）聞いて以来、懸命に取り組んできました。3ヶ月も何もせずにじっと見過ごしていたわけではありません。
そして、彼が水曜日にAll Things Dのイナ・フリードに語った言葉は次の通りだ。
私たちはエンジニアリング主導の企業です… 何かの非難を受けたとき、まず最初にやるべきことは真実を明らかにすることです。すべての事実を突き止めるのには、ある程度の時間がかかりました。そして、非難は日々続きました。すべてを把握するまでに数日かかりました。その後、非常にハイテクな話題なので、それを分かりやすくまとめ、文章化するのにも数日かかりました。そして、それから1週間も経たないうちに、私たちはここにいるのです。
つまり、 Appleの方針は、漠然とした声明を発表して事態の収拾を待つのではなく、徹底的な説明と解決策を発表できるまで沈黙を守ることにある。どちらのケースでも、Appleは競合他社を巻き込むために、問題はAppleだけに限ったものではなく業界全体に関わるものだと説明している。
Appleは、技術的な詳細を消費者から隠し、自社製品を「魔法のよう」と表現することを好む誇り高い企業であることも忘れてはなりません。綿密に培われた神秘性こそが、Appleの秘密の味付けの一部であることは間違いありません。幹部が公の場で「何が起こっているのかよく分からないが、必ず真相を究明する」と明言すれば、Appleのイメージに反する結果になるでしょう。
詳細に回答する
Appleが最終的にこの2つの問題にどう対処したかを考えてみましょう。アンテナ問題を受けて、携帯電話の電波強度の測定方法を再調整したiOSの新バージョンがリリースされ、必要だと感じた人にはiPhone 4ケースを無料で提供するという約束がなされました。また、電波減衰の問題を抱える競合製品の動画が満載のウェブサイトも開設され、極秘の無線テストラボの見学ツアーも開催され、アンテナテストを真剣に取り組んでいることが示されました。
追跡問題をきっかけに、位置情報データに関する質疑応答が行われました。この質疑応答では、この問題に対処するための将来のソフトウェアアップデートの提供が約束され、Appleが位置情報をどのように、そしてなぜ利用しているのかという技術的な説明も行われました。フリード氏との電話会談で、ジョブズ氏をはじめとするApple幹部は、iOSにおける位置情報プライバシー全般に対するAppleの最高水準のアプローチを誇示しつつ、世界中のテクノロジージャーナリストに対し、Appleの競合他社を調査するよう呼びかけました。
AppleもFoxconn問題への対応において同様のアプローチを取り、毎年サプライヤー責任報告書を作成しています。そしてもちろん、Appleの製造材料の一部変更や、全製品のマーケティング資料に環境責任に関する情報を記載したことで、グリーンピースの批判は和らぎました。
Appleは、多くの企業が行っているように、つまりマイケル・ロビンソンのような専門家が提案するような対応をした方が良いのでしょうか？それは難しい問題です。確かに、Appleが情報公開を数日、あるいは数週間待つことで、メディアの騒動の高まりや、政治家の得票数稼ぎといった大きなリスクを負うことは避けられません。また、Appleの顧客は、何か問題が発生した際に、Appleが戦略的な（そして競合他社を攻撃するような）回答をまとめるまで沈黙を守るよりも、クパチーノからより迅速な回答を得る権利があるという議論もあります。
しかし、いわゆる「アンテナゲート」問題の後もiPhone 4が大成功を収めたことを考えると、Appleの危機管理へのアプローチが間違っていると信じる根拠はないと確信しています。確かに特異な点もありますが…それがAppleです。Appleは独自の道を歩みます。たとえ危機的状況であっても。
