タナー・ザガリーノは典型的な16歳の少年だ。ロングアイランドの公立高校に通い、レスリングチームで競技に出場している。服が好きで、友達との自撮り写真を投稿するのが好きだ。母親と冗談を言い合うこともあるが、母親も時々その自撮り写真に巻き込まれる。彼はあらゆる点で典型的な少年だが、一つだけ欠点がある。それは、ザガリーノがソーシャルメディアで月に1万5000ドル以上を稼いでいることだ。
彼のインスタグラムの写真は43万9000人のファンを集め、ツイートは9万3000人以上のフォロワーを獲得しています。投稿へのコメントから判断すると、ファンの大半は10代前半の少女たちです。広告主は彼を「インフルエンサー」、つまり人々に商品を買わせることができる人物と見なしています。ザガリーノはすでにファッションブログを運営しており、YouTubeでも存在感を高めています。さらに、雑誌「セブンティーン」の「ホットガイ」パネリストとして1年間の活動も開始しました。マネージャーのカイル・サンティロ氏によると、彼はこうした活動で月に最大3万5000ドルを稼ぐこともあるそうです。
突然、自分のキャリアパスに疑問を感じていませんか？そう感じているのはあなただけではありません。
フォロー/DMするにはRTしてください #SEVENTEENxTanner pic.twitter.com/wUKHpRCFi7
— タナー・ザガリノ (@TannerZagarino) 2015 年 1 月 14 日
喧騒
これがセレブの現状だ。民主化され、個性重視で、束の間の存在であり、誰もがどこにいてもスターになれる。ターゲットのアレックスを見ればわかる。彼の写真が数ヶ月前、10代の女の子たちの間で瞬く間に拡散した。彼のTwitterアカウントを見れば、彼が既にその瞬発的な名声を最大限に活用していることがわかる。（もっとも、12月の時点ではまだターゲットで働いていたが。）
ターゲットのアレックスのように、ザガリーノは魅力的な若者だ。まだ少し童顔で、くしゃくしゃの明るい茶色の髪とプレッピースタイルが特徴だ。彼は、ショッピングモールを出てハイファッションの世界に足を踏み入れた今、カニエ・ウェストの影響を強く受けていると語る。
ソーシャルメディアでスターダムに上り詰める道のりは人それぞれで、一夜にしてそうなる人もいます。また、多大な努力、少しの幸運、そして才能――美貌、写真、ユーモア、あるいは服を個性的にスタイリングする能力など――が、ネット上の有名人へと導きます。その人気は長く続くとは限りませんが。タナー・ザガリーノの名前をまだ聞いたことがないかもしれませんが、妹さんや娘さん、姪っ子さんに聞いてみてください。きっとインスタグラムで彼の写真を「いいね！」したことがあるはずです。
タナー・ザガリーノ/Instagram ザガリーノのファンは最近の出演時にプラカードを持参した。
12月の凍えるような午後、マンハッタンのブリーカー・ストリートにある小さなライブハウス「ザ・ビター・エンド」でザガリーノに出会った。彼はジングル・ジャムという、大人が子供を連れて行くために安い親子パスを買うようなコンサートに出演していた。会場は10代の女の子でいっぱいで、ザガリーノは後ろの方でファンが持ってきた手作りの看板を眺めていた。
ザガリーノはこれらのイベントでパフォーマンスを披露するわけではない。歌もダンスもしない。コメディアンでもない。他のソーシャルメディアスターたちと一緒にグッズにサインをしたり、観客を盛り上げたりするだけだ。そして、彼がインスタグラム、ツイッター、スナップチャットでこれらのイベントを宣伝すると、女の子たちがこぞって集まってくる。フランスから飛行機で来た子もいれば、コロンビアから来た子もいる。ニューヨークの街中で彼を見つけ出し、セルフィーを撮って自分のSNSにシェアする子もいる。1年半前までインスタグラムにほとんどいなかった彼にとって、これは奇妙で突然の出来事だ。
「ただ楽しんでいただけなんだ」と彼は言う。「フォロワーが欲しかった。ハッシュタグのつけ方も分からず、ただ自分の写真を投稿していた。たいていは友達に写真を撮ってもらっていたんだ」
ザガリーノは、2013年11月にポップシンガーのアリー・シンプソンのミュージックビデオ「Notice Me」に出演したことで、モデルエージェントや女性たちに見出されました。この曲（そしてシンガー）はアメリカのチャートではヒットしませんでしたが、ビデオは現在YouTubeで900万回以上再生されています。彼はモデルエージェンシーと契約していましたが、オンラインでもっと稼げることに気づき、エージェンシーを去りました（その後、ウィルヘルミナ・モデルズと契約しました）。彼はマネージャーとしてKMクリエイティブのサンティロを雇い、インスタグラムでの人気を活用する方法をいくつか見つけました。一つは出演、もう一つは広告です。
いいね = $$$
ブランドはザガリーノ氏のように多くのフォロワーを持つ人物を求めますが、フォロワーが積極的に活動していることも同様に重要です。インフルエンサーは厳密には有名人ではありませんが、センスの良い高校生のようによく知られています。何千人ものフォロワーが「いいね！」、ハートマーク、リツイート、返信、その他の形で彼らと交流してくれるなら、ブランドはこれらのインフルエンサーに様々なソーシャルネットワークで自社製品を宣伝してもらうために喜んでお金を払います。
タナー・ザガリーノザガリーノ氏は、アルゴリズムを用いてブランドとインフルエンサーを広告キャンペーンにマッチングさせるSpeakrという企業と提携しました。彼は主に、10代のオーディエンスに訴求力のあるAeropostaleやOld Navyといったファッションブランドと提携していますが、フィットネスアプリやその他自身の好きな商品のプロモーションも行っています。
「ブランド側は『タナーが欲しい』とは言いません」と、SpeakrのCEO、マルコ・ハンセル氏は語る。「『若い10代の女の子に本当に影響力のある人が欲しい』と言うのです。タナーは、広告主が獲得しようとしているオーディエンスに大きな影響力を持つとテクノロジーが判断する、こうした人材プールの一部となりました。タナーの場合、入社当時は平均以上のエンゲージメント率を誇っていたため、最終的に特定のユーザー層にとって有力候補の一人となりました。」
Speakrによると、ザガリーノの19歳未満の女性フォロワーは平均的なTwitterユーザーの1.12倍で、それがエンターテインメントやファッションブランドが特に彼に興味を持つ理由であり、また彼がエイミー・ポーラーの新著『Yes Please』や映画『Ouija』のプロモーションで報酬を得ている理由でもある。
ティーンの女の子たちへのエンゲージメント率と影響力は、ザガリーノがドリームワークス・アニメーション傘下のAwesomenessTVとの契約獲得にも貢献しました。このデジタル動画ネットワークは、YouTubeで才能を育成し、ザガリーノのような新進気鋭のスターたちがその人気をYouTube登録者数、そして広告収入へとつなげるのを支援しています。ザガリーノは週1回の動画配信でYouTubeでの存在感を高めているところですが、AwesomenessTVのパートナーマネージャー、マックスウェル・ピーターズ氏によると、同ネットワークは彼に、新人YouTuberに通常よりも高い広告収入の分配率を与えているとのこと。「彼の可能性を見出したからです」
Variety誌によると、AwesomenessTVはYouTubeで既に強力な存在感を示しており、1億1,400万人のフォロワーと月間8億ページビュー以上を誇っています。ハーストは最近、このデジタル動画ネットワークの株式25%を8,125万ドルで取得しました。AwesomenessTVは既にハーストと契約を結び、同社のSeventeen誌のYouTubeチャンネルを運営しています。そして今回、ザガリーノ氏が「Hot Guy」のパネリストとしてSeventeenに加わったことを受け、ピーターズ氏は、今年中に彼をSeventeenチャンネルのコンテンツに組み込む予定だと述べています。
AwesomenessTV は、Zagarino のチャンネルの宣伝に役立てるために、YouTube の人気タレント陣を活用することもできます。
「チャンネルを成長させる最良の方法は、視聴者の相互交流だと分かりました。タナーがもっと有名なYouTuberや彼の友人とコラボレーションし、登録者数を共有できるようにするのです」とピーターズ氏は語る。「相手の視聴者層にアプローチすることで、彼らのファンをタナーに移し、その逆もまた然りです。」
タナー・ザガリーノ / Instagram ザガリーノの最新の仕事は、セブンティーン誌のホットガイパネリストです。
一時的な流行ではない
サンティロ氏によると、ザガリーノ氏は今年、ブランドソーシャルメディアへの投稿（安定した収入源ではあるものの）を減らし、YouTubeチャンネルの充実とファッションエディターの仕事の獲得に注力する予定だという。最近ではディック・クラークのニューイヤーズ・ロッキン・イブやアメリカン・ミュージック・アワードに出演したが、ザガリーノ氏は出演機会を増やし、学業に支障が出る可能性はあるものの、海外進出も視野に入れている。
「学校は二の次だ」とザガリーノはザ・ビター・エンドの舞台裏で冗談を言う。
「それは初めて聞いたわ」と母親のエリザベスは言った。彼女は彼を睨みつけ、それから笑った。
元モデルのエリザベスは、最近は有名になるのがずっと簡単になったと言う。ザガリーノが携帯電話でキャリアを管理し、学校とレスリングの練習の合間にインスタグラムに写真を投稿したりツイートを送ったりするのをエリザベスは見ている。以前よりずっと努力が要らなくなっただけだ。ザガリーノは将来、演劇学校に通って、より安定した、長く続くキャリアを築きたいと考えている。しかし、ターゲットのアレックスが一夜にして成功したことについて尋ねると、彼は少し物思いにふけるような口調になった。
「今の地位を築くために一生懸命努力してきた人たちにとって、ソーシャルメディアは一種の無意味なものになっている」と彼は言う。「たった一人の人がブレイクしてトレンド入りするのを見るために、毎日YouTubeやVineに動画を投稿して苦労している人たちがいます。」
しかし、何が起こるか分からない。少しの幸運（そしてこれまでの努力）があれば、タナー・ザガリーノは17歳になる前に、次のバイラル・スーパースターになるかもしれない。
