アップルのケン・セガルはスティーブ・ジョブズとの仕事について貴重な話を明かした。

Macworldでは、長年にわたりAppleに影響を与えてきた著名人の方々とお会いし、お話を伺う機会が時々あります。先日は、ケン・セガル氏が、シンプルさがいかにAppleを偉大なものにしたかについて語る機会に恵まれました。

ケン・セガルは、Appleの広告代理店TBWAChiatDayのクリエイティブディレクターを務め、長年Appleと仕事をしてきました。彼はiMacという名前を考案したことで最もよく知られています。「iMacより長い名前も書いたことがあるのですが、なぜか誰も覚えていないんです」と彼は冗談を言いました。

セガールは、Think Differentキャンペーンを私たちにもたらしたチームの一員でもあったが、その場合、少々気難しいスティーブ・ジョブズにその広告でその言葉を声に出して読ませた以外、その言葉に関して何らかの意見を述べたと主張することはできない。

セガール氏は、JLAがスピーカーズ・ブレックファーストの一環として企画したディスカッションの中で、スティーブ・ジョブズとの仕事についての詳細、iMacの本来の名前、そしてアンテナゲート事件がいかにアップルが顧客を大事にしているかを示したかなどについて語った。

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ケン・セガルとは誰ですか?

ケン・セガールは、1997年にスティーブ・ジョブズがAppleに復帰した際に共に働いた広告マンです。しかし、セガールがジョブズと仕事をしたのはこれが初めてではありませんでした。彼はNeXTでも8年間共に働いていました。NeXTとは、ジョブズが1985年にAppleを追放された後に設立した会社です。

「NeXTが実際には成功しなかったため、私は長い間、失敗したスティーブの姿を見守ることになった」とセガル氏は述べた。ただし、NeXTはAppleに4億2900万ドルとApple株150万株で買収され、その契約の一環としてジョブズがAppleに復帰したことを考えると、NeXTが完全に失敗したわけではないことも付け加えておきたい。

セガールはインテルやデルなど、他の企業でも勤務経験があります。実際、インテルとデルでの経験が、著書『Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple's Success』で概説されているシンプルさに関する理論を形作る上で役立ったのです。

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「正直に言うと」と彼は認めた。「私の本を書くきっかけはアップル社だったわけではない。アップル社は本当に刺激的で楽しい経験だと思った。だが、他の人たちと一緒に仕事をして初めて、アップル社が物事をシンプルに保ち、より良い結果を出すことにかけてははるかに優れていることに気づいたのだ。」

スティーブ・ジョブズによるアップルの変革について

ジョブズは1997年にアップルに復帰した。当時、同社は「破産まであと3か月」だった。セガール氏はその点を強調するために、1997年6月のWired誌の表紙に「祈れ」という一語が書かれていたことを示していた。

「Appleは基本的に破滅寸前だったから、これはちょっと有名になったんだ」とセガル氏は言う。「彼らのために祈る時だったんだ」

暗い見通しにもかかわらず、Appleの破綻を望まない人はたくさんいたとセガル氏は説明した。「Appleは世界における創造性の象徴であり、もしAppleが破綻したら、多くの人がひどく動揺するだろう」

スティーブ・ジョブズがアップルを救えるという確証はなかったとセガール氏は続けた。1985年当時、ジョブズは経営の失敗も一因としてアップルから追放されていたため、「今回はうまくいくという確証は全くありませんでした」とセガール氏は指摘する。「しかし、信じるしかありません。以前スティーブと仕事をしたことがある私たち広告担当者は、これはとても楽しい仕事だと思い、参加することにしました」と彼は語った。

彼らの信念は報われました。「わずか14年後、Appleは地球上で最も価値のある企業になりました。」

セガール氏は、アップルがほぼ破産状態から世界で最も価値のある企業へと変貌を遂げたことを「おそらく我々が生きているうちに二度と見ることはないであろう、前例のない偉業」と評した。

シンプルさがAppleを最高のものにした理由

この変革は驚異的だったが、セガル氏はそれを可能にした要因を知っていると考えている。彼はこう説明した。「破滅寸前だった状態から世界の王者へと変貌を遂げるのは、実に驚くべきことです。この変貌は、シンプルさという要素によるものだと私は考えています。これはApple製品に限ったことではありません。あらゆる面でシンプルさを信条とする企業だからこそ生まれた結果なのです。」

彼は続けた。「スティーブは、会社の組織、広告、サポートの提供方法、小売店での販売方法に至るまで、シンプルさを何よりも重視していました。彼が議題に上がるどんな問題を見ても、頭の中でそれを分析していました。『これで十分明確か？これで十分迅速か？』と。それがAppleを際立たせていたと思います。スティーブのシンプルさへの愛こそが、彼の根底にあったのだと思います。」

シンプルさが究極の解決策となる理由は何でしょうか？セガル氏はこう説明します。「シンプルさが機能する理由は、世界が複雑な場所であり、よりシンプルなことをすれば目立つからです。Appleの場合、彼らが製品を作るときは、通常、他社とは明らかに異なり、よりシンプルです。」

アップルのiPhone 5s

「Appleは製品において、機能を一番上に配置することを好みます。最も頻繁に使う機能ほど、アクセスしやすいのです。」セガル氏はこの点を説明するために、iPhoneを例に挙げた。「AppleのiPhone製品チームの人たちがこのアイデアを私たちに紹介したとき、彼らはBlackBerryを取り出してこう言いました。『これは私たちみんなが使っているもので、世界のほとんどの人が使っているものです。素晴らしい機能がたくさんあります。でも、もっと掘り下げなければなりません。メニューの中、メニューの中、メニューの中、メニューの中…』と。彼らがiPhoneの素晴らしいと思ったのは、それらの機能だけでなく、それ以上の機能を備えているだけでなく、すべてが非常に分かりやすいことだったのです。」

シンプルさがなぜそれほど良いことなのかをさらに強調するために、セガル氏は次のように述べた。「『より速く、より良く、より安く』物事をやろうとする人は多いですが、実際には3つのうち2つしか実現できないと思われています。しかし、シンプルさこそが3つすべてを実現する方法だと私は考えています。つまり、より少ない人数で物事に取り組み、最終的により良いアイデアを生み出し、余分な費用をかけずにより速く物事を進めることができるのです。」

DellとIntelでは、フォーカスグループやテストにどれだけの資金が費やされたのか、信じられないほどです。結局、日の目を見ることはありませんでした。Appleでは、ただテーブルを囲んで「あれよりこっちの方がいい、やってみよう」と言い合っているだけでした。

スティーブ・ジョブズとアップルの「Think Different」キャンペーンについて

「『Think Differently』ではなく、『Think Different』です！キャンペーンが始まってからは、世界中の文法学者から必死に弁明しなければなりませんでした」とセガル氏は冗談めかして語った。

Appleはキャンペーンの初期段階から、この文法の創造的な誤用について認識していました。セガール氏は、計画段階の早い段階で教育担当の女性が手を挙げてこう言った時のことを説明しました。「私たちは高等教育機関、高校、そしてグラマースクールを相手にしているので、『Think Different』という表現には多少の批判を受けるでしょう。『think differently』の方がいいでしょうか？」セガール氏は、「スティーブは少し考えてから『いや』と言い、それで議論は終わりました。これは広告ですからね」と付け加えました。

「Think Different」キャンペーンの成功を考慮すると、文法の問題はいくぶん些細なものになります。

セガルは、チームがThink Differentキャンペーンを考案した理由を次のように説明した。「キャンペーンにはコンピューターは全く登場しませんでした。そもそも、話題にできるようなコンピューターがなかったからです。スティーブがiMacを準備できるまでには、6ヶ月から8ヶ月かかりました。世界中の注目がAppleに集まっていたため、スティーブは自分が復帰した後も創造性とテクノロジーの精神は健在であることを世界に伝えたかったのです。そこで、私たちはThink Differentというキャンペーンを立ち上げました。」

「自分で書いたと言いたいところですが、実際はアートディレクターが書いたんです。もちろん、会場にいるライター全員を激怒させているでしょうね」とセガールは冗談めかして言った。「でも、言葉はどれも本当に魔法のようで、当時もそう感じていました」

キャンペーンが成功したのは、本物だったからです。「広告において真に強力なアイデアの素晴らしい点は、本物であることです。ブランドキャンペーンを展開したい企業で働いた経験がありますが、まず彼らが目指すのは、自分たちが何者になりたいのかを決定し、そのビジョンを実現するキャンペーンを作り上げることです。しかし、Appleではそうする必要はありませんでした。スティーブは広告のような印象を与えるものではなく、本物らしさを求めていたのです。そして、70年代後半にスティーブ・ジョブズとスティーブ・ウォズニアックが最初のコンピューターを開発した当時、「Think Different」という言葉はガレージに掲げられていたかもしれませんし、今日でもiPadの下にその言葉を掲げれば、十分に通用するでしょう。今ではもう使われていませんが、「Think Different」の精神はAppleの真髄を捉えたものでした。

ジョブズは、Think Differentの最初のCM「Here's to the Crazy Ones」で大きな役割を果たしました。「彼にとって、それは一種の愛情の結晶でした。一部の人が考えているように、彼がCMの脚本を書いたわけではありませんが、私がこれまで一緒に仕事をしてきたどのCEOよりも積極的に参加し、制作の様々な段階で意見を述べてくれました」とセガルは振り返ります。

ジョブズの参加は意見を述べるだけにとどまりませんでした。ジョブズは「Here's to the Crazy Ones」というCMの声を担当しました。「私たちは彼にこう言いました。『スティーブ、このCMの声は君が担当すべきだ。君が信じているなら、なぜ信じているかのように演じる俳優を雇う必要があるんだ？』」私たちはスティーブにCMの朗読を強く求めましたが、彼は抵抗しました。自分が声を担当すれば、皆がスティーブ・ジョブズがなぜあんなにエゴイストなのかと言いふらし、言葉に耳を傾けなくなるだろうと考えたからです。彼はCMの歌詞をとても気に入っていたので、人々にメッセージを伝えたかったのです。

それで彼は渋々ながらレコーディングに同意し、ある日私は音響担当と一緒にアップル社へ行き、アップル・オーディトリアムでセッティングをしました。そこは暗くて寂しい部屋で、ステージにはマイクスタンドが一つだけありました。スティーブはその日、かなり意地悪な態度で入ってきたのを覚えています。彼は遅刻してきて、『今日は本当に忙しくて、こんな時間はない。このアイデアは気に入らないが、一度だけ読んでから出て行く』と言いました。それで彼はそれを実行したのです。彼の死後、この動画はYouTubeで人気になりました。スティーブ・ジョブズが自らこの言葉を読んでいるのを聞けるのは本当に素晴らしいと思います。彼は本当にこの言葉を信じていたからです。

「Here's to the Crazy Ones」のレコーディングのエピソードは、セガールがジョブズと仕事をした経験を示す好例となった。セガールはこう説明した。「ジョブズと仕事をするのがどんな感じだったか、ちょっと想像してみてください。寂しくて誰もいない講堂にいるところを想像してみてください。ちょうど彼が朗読を終え、言葉が空に響き渡っているところを。そして大きな沈黙の後、彼はこう言った。『もういい、出て行く。これはひどい考えだ』と。そして彼は怒って出て行ったんです。『ロジャー・ラビット』を少し思い出しました。画面上では愛らしいアニメキャラクターなのに、カメラが止まった途端、葉巻をくわえて皆に罵声を浴びせるんです。」

このシーンは、アストン・カッチャー主演のジョブズ映画で再現されています。セガールは映画を楽しんだと認めつつ、「完全に正確ではないと思った」と語りました。映画のこのシーンについて、セガールはジョブズが静かに台詞を読み上げ、カメラ目線で「それでいいですか？」と尋ねるシーンだと説明しました。

「いやいや、そんなはずはない！私の話の方が面白かったと思うよ」とセガールさんは冗談を言った。

録音自体は楽しかったわけではないかもしれないが、ジョブズは「このCMを本当に、本当に気に入っていた」という。実際、CMが放映されてから10年後、セガールはMacworld Expoの展示会に行き、ジョブズが基調講演の冒頭でこのCMを流すのを見たと語っている。「彼はいつも、このCMがAppleの真髄を捉えていると思っていたんです」

セガール氏は、スティーブ・ジョブズとの仕事経験について、他にもいくつかエピソードを披露した。「スティーブ・ジョブズと働くことの呪い」について、セガール氏は次のように述べた。「これまで何度も、彼がそこにいてくれたらいいのにと思ったことがあります。なぜなら、私たちのほとんどは礼儀正しく、文明的なので、テーブルを飛び越えて誰かを絞め殺すなんて考えもしないからです。彼は物理的にはそうしませんでしたが、精神的にはそうしました。自分ではそうはしませんが、彼がそこにいて、代わりにやってくれたらいいのにと思うのです。」

セガール氏はジョブズのこうした一面を何度も目にする「喜び」を味わい、その恩恵を受けたのは2度だった。「その数は少ないが、どちらの場合も鮮明に覚えている」とセガール氏は明かした。

セガール氏は、NeXTでジョブズ氏と働いていた頃についてこう語っている。「彼は以前と変わらず、非常に熱心で、非常に集中力があり、非常に情熱的で、時折感情を爆発させる傾向もありました。」

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ケン・セガル氏によるiMacの命名について

「それから、あの小さなことの問題があります。これは私が多少責任を負っていることです」とセガル氏はiMacという名前を指しながら言った。彼は最初のiProductに名前を付けたことをこう表現した。「少し恥ずかしいと同時に、謙虚な気持ちです。私は作家だということを忘れないでください。もっと長いものも書いたことがあるのですが、どういうわけか誰も覚えていないんです。」

セガルは、彼とチームが直面した課題について説明した。「当時のコンピューターはどれもベージュ色で箱型で、見た目も醜いものでした。iMacは、その型を破った最初のコンピューターでした。スティーブはiMacに会社を賭けていました。

彼は私たちに本当にいい名前を考えてほしいと言って、ある日電話をかけてきて、すごく気に入った名前があるからそれでいいけど、君たちがもっといい名前を考えてくれるなら、2週間以内に考えてほしいって言ったんです。それで彼の名前は…そう、本当なんです…マックマン。信じてください、私たちはその名前について長い話し合いをしました。ちょっと性差別的なところもあったんですけどね。

「彼は名前に二つの目的を掲げていました。一つは、上部に大きなハンドルが付いているので持ち運びできそうに見えないようにすること。重さは50ポンド（約23kg）ですが、これはあくまで利便性を考慮した上でのことです。では、なぜMacManという名前にしたかというと、世界で最も持ち運びやすいデバイスであるウォークマンに似ているからです。

「彼はまた、おもちゃのような音にはしたくなかった。見た目は遊び心があるが、本格的なコンピュータだからだ。だから、もう一度言うが、MacMan は当時世界で最も人気のあるゲームのひとつだった PacMan のような音にしようと考えたんだ。」

「つまり、マックマンにはあらゆる欠点があった。でも、どんな事実を突きつけられても、彼は動揺しなかった。『好きだ』――これには誰も反論できない。天才かどうかはさておき、彼はマックマンに執着していたんだ。」

セガルは続けた。「実は最初に彼に5つの名前を提示したんです。いい加減にしておくべきだったんですが、MacsterとかMac Rocketとか、あまり良い名前じゃなかったんです。iMacはキラーネームだと確信していたので、最後に残しておいたんです。

スティーブは最初の4つの名前が気に入らなかったんです。iMacを見せたら、『俺も気に入らない。あと1週間猶予がある』って。それで1週間後にまた戻ってきて、新しい3つの名前を見せたんですが、どれも気に入らなかったんです。それで私たちは『でも、iMacは気に入ってるよ』って言ったんです。すると彼は、『今週は気に入らないわけではないけど、気に入らないとも思わない。だから2日間猶予がある』って言ったんです。でも次の日、Appleで友人に会ったら、『スティーブがその名前をモデルの一つに付けて、みんなに見せて、いい反応を得ているって聞いたよ』って言われたんです。私はそれ以上何も言いませんでした。特に良い瞬間もありませんでした。メールも電話もありませんでした。そのことに私たちは皆とても感謝していました。だって、私たちがいなかったら、あなたはPhoneMan、PodMan、PadManと一緒に座っているかもしれないんですから。そんなの馬鹿げたことじゃないですか。」

「Think Different」キャンペーンについて、セガル氏は次のように説明した。「Think Differentキャンペーンを実施した際、スティーブは『信じてください、私たちは本当にクールで、これまでに見たことのないものに取り組んでいるんです』と言っていました。それで、iMacが登場する約6ヶ月前からキャンペーンを実施しました。iMacが登場した時、私たちにしなければならなかったのは、基本的にその写真を見せて『Think Different』と言うだけでした。そして、その後数年間、Appleが製造するほぼすべての製品にこの戦略が当てはまりました。すべてが見た目も機能も違っていたので、それは良いことだったのです。」

ケン・セガルが、スティーブ・ジョブズに iMac が最適な名前だと説得した方法について語る動画をご覧ください。

少ないほど良い理由

ジョブズがアップルに戻ったとき、同社は様々なカテゴリーにまたがる多様な製品を抱えていました。セガル氏は、ジョブズが「製品ライン全体を廃止した」と説明しました。これもアップルの救済につながった要因の一つかもしれません。

ジョブズ氏はiMacを発表した時、驚くべきことをしました。最初の製品を公開しただけでなく、このグリッド構造を披露し、『我々は製品ライン全体を廃止する』と宣言したのです。これほどのことを成し遂げた企業は他に知りません。

「彼は『我々は4つのことだけをやります。コンシューマーバージョンと、デスクトップとラップトップのプロバージョンです』と言いました。」

セガル氏は、ジョブズ氏がiMacを発表した一方で、PowerMac（デスクトップタワー型）とPowerBook（プロ仕様のラップトップ型）は粛清を生き延びたと回想する。「そして、決してヒントを明かさないことを誇りにしていたミスター・シークレット氏自身が、次に作るのはiMacのラップトップ型だと言ったのです。」

製品ラインのスリム化は成功だった。なぜなら、「Appleの社員全員が自分たちが作っているものを明確に理解し、Appleの理念を世界に伝えることができた。そして、Appleは多くのことを平凡なやり方でやるのではなく、少数のことをうまくやることにリソースを集中させることができた」からだ。

「少ないほど豊か」という哲学は広告コピーにも応用できるとセガル氏は説明する。「iPodが発売された当時、それはFireWireポートとクリックホイール付きの5GBドライブではありませんでした。ポケットに1000曲が入ったのです。それは人々にとって意味のある、真の言葉だったのです。」

「珍しいものを説明するには、普通の言葉を使うべきだ」とセガール氏は結論づけた。

愛とアンテナゲートについて

セガール氏によると、シンプルさがこれほどうまく機能するのは、顧客がそれを愛しているからだ。「シンプルさがこれほどうまく機能する理由は、それを提示することで人々に愛されるからです。スティーブが何よりもよく言っていたのは、私たちの仕事は人々にAppleを愛してもらうことだということです。彼は、このつながりを築くことで3つのことが起こると信じていました。1) 人々は製品を買い続ける。2) 友人、家族、同僚にAppleを広める。そして3) 災害や予期せぬスキャンダルなど、善良な人々にも避けられない悪いことが起こったとしても、人々はAppleへの愛着から、Appleを使い続けるだろう。」

「簡単に理解できるものは、それを提供してくれる人を好きになります。」

Appleが危機に際して愛に目を向けた事例の一つに、アンテナゲート事件がある。セガル氏はこう説明した。「iPhone 4が発売された時のことを覚えている方もいるでしょう。もう遠い記憶ですが、アンテナが縁に取り付けられた新しいデザインでした。ある特定の持ち方をすると通話がショートする、という噂が広まり、ひどい反応がありました。これは完全に真実ではなく、おそらくメディアはAppleを必要以上に攻撃したのでしょう。

ちなみに、スティーブ自身も状況を悪化させました。彼が人々に送ったメールの返信が拡散してしまい、iPhone 4スキャンダルの初期に誰かが彼に「この電話はショートしてしまう性質があって、通話が途切れてしまう」という内容のメモを送ってきたのです。スティーブはいつものように「そんな持ち方をしないで」と辛辣な返事をしました。これが大きな報道となり、彼にとってはあまり良い結果にはならなかったのです。

iPhone 4の件はAppleにとって大失敗に終わり、スティーブはApple史上初めて、この騒動に対処するためだけに記者会見を開かざるを得なくなりました。そして、その会見を見ていて衝撃を受けたんです。1時間にも及ぶ内容なのに、彼はしょっちゅう愛について語っていて、私の理論を裏付けているんです。

読んでください: スティーブ・ジョブズはアンテナゲートについて本当はどう感じていたのか

ケン・セガルがスティーブ・ジョブズとの仕事などについて語る以下のクリップをご覧ください。

セガルがiPhoneの名前を嫌う理由

iPadとiPhoneのやや紛らわしい命名規則について、セガル氏に意見を伺いました。彼の答えは次のとおりです。

テクノロジー業界で私が最も好きなのは、Appleが好きでありながら、意見が合わない時は正直に伝えられる人です。気に入らないことがあると、私ははっきりと意見を言うようにしています。iPhoneの命名規則は好きではありません。Appleは何か対策を講じる必要があるはずです。前年モデルを販売していたのに、この2つのモデルを何と呼ぶのでしょうか？

「iPadも、他の製品も、今はiMacとiPadだけが数字になっていて、数字は付いていません。でもSモデルは、今年は去年と比べて大きな進歩はなく、来年はもっと大きな進歩を遂げるだろうと世界に発信しているようなものです。実際、Sモデルには大きな進化が詰まっているのに。」

2006 年に Apple の共同創設者であるスティーブ・ウォズニアック氏にインタビューした後に書いた記事をお読みください。