なぜ今みんながAppleを嫌っているのでしょうか？

Apple に関する記事を書いて生計を立てていると、過去数か月間の同社に対する主要メディアの報道が悪化しているように見えることに気づかずにはいられません。

Appleに対する感情は、Appleの株価と同じパターンを辿っていると結論付ける人もいるかもしれません。The Streetは「Appleに対するメディアの陰謀はあるのか」という記事の中で、「AAPLが700ドルの株価を印刷していた頃は、ほぼ全員がパーティーハットを配っていた。今はただ、その逆の方向に動いているだけだ」と述べています。これは本当でしょうか？

Apple の株価は Apple の感情と同じパターンをたどるのでしょうか?

Apple の株価が同社に対する感情を示す良い指標となるかどうかを確認するために、2012 年を振り返ってみました。

実は、2011年10月の方が話の始まりとしては適切かもしれません。AppleのCEOであり共同創業者であるスティーブ・ジョブズの死去です。ジョブズがいなくなったらAppleはクリエイティブでなくなるだろうという報道が流れ、株価は上昇していました。

AAPLの株価は2012年初頭から4月初旬まで着実に上昇を続け、アナリストがAAPLの株価は1,000ドルに達する可能性があると主張したことや、iPhone 5に関する噂のおかげで、4月5日には624.46ドルに達した。

2012年4～6月期は良いニュースばかりではなかったため、Appleの株価は再び500ドル台に下落した。

その四半期には、Apple の税制慣行が注目を集め、米国司法省との独占禁止法訴訟が開始され、Java の脆弱性を利用してインストールされた Flashback トロイの木馬が 60 万台の Mac に感染したというニュースが流れた。

7月には、アップルがiPhoneに依存しすぎているのではないかという懸念から、アップルの株価も急落した。

しかし、アップルとサムスンの間の米国の訴訟がアップルに有利に進んだため、8月に株価は再び上昇し始めた。

iPhone 5の発売後、Appleの株価は9月21日の取引中に史上最高値の702.41ドルを記録しました。しかし、欠陥のあるApple Mapsを導入したことでAppleが物笑いの種となり、報道は好意的なものではなくなりました。AppleのCEOであるティム・クック氏でさえ、マップに関してAppleの顧客に書簡を送付せざるを得なくなり、iOS 6のマップが引き起こした不便さについて「深くお詫び申し上げます」と述べました。

10月から12月にかけて、Appleは、マップの失策によるスコット・フォーストールの「解雇」に続く幹部の刷新の中で、衰退を続けた。

iPad mini が発売されたとき、Apple が小型タブレット市場に参入したことに対する興奮よりも、新製品を買うために列に並ぶ人が減ったという報道がありました (Apple が最初に発売したのは WiFi モデルだけだったことを考えると、これは根拠のない誤りであることが判明しました)。

10月の決算はAppleにとって「過去最高」の決算だったが、アナリストは（いつものように）失望した。1月にAppleが決算を発表した時も同じことが起こった。

ちなみに、Appleは2012年度第1四半期の利益が131億ドル、売上高が545億ドルと発表しました。Appleは同四半期でどの企業よりも高い利益を上げましたが、それでもアナリストは失望しました。Appleのいわゆる「期待外れ」の四半期は、最も利益率の高い米国企業と比較すると、それほど失望させるものではありません。Statistaの報告によると、Appleの同四半期の利益は131億ドルで、エクソンモービル（100億ドル）、マイクロソフト（64億ドル）、IBM（58億ドル）、プロクター・アンド・ギャンブル（41億ドル）、ゼネラル・エレクトリック（40億ドル）と比較して低い数字です。

肯定的な報道と否定的な報道のパターンは、Appleの株価との関連性を示唆しているのでしょうか？おそらくそうではないでしょう。AAPLが700ドルまで急騰した1年を振り返ると、同社が否定的な報道から逃れられなかったことは明らかです。

また、Apple 株の大部分を運用しているヘッジファンドは、同社に関するメディア報道にほとんど注意を払っていないとも言えるでしょう。

アップルに対する好意的な報道の欠如

では、なぜ報道が悪化したように感じるのでしょうか？そして、本当にそうでしょうか？もしかしたら、Appleに関する報道はこれまでと変わらないのかもしれません。

私たちが見逃しているのは、Apple に関する肯定的な報道なのでしょうか?

ストリートは「今や誰もがアップルを嫌っている。アップルのように企業や銘柄に対する風向きが変わると、ほとんどの人 ― 超忠実な支持者以外 ― はポジティブなニュースにはほとんど耳を貸さなくなる」と指摘している。ここ数年、見出しにアップルを使うと確実に多くの人が記事を読むという状況が一般的になってきた。Macworld.co.uk のようなサイトにとって、これはほんの数年前にはアップルに時間を割いてくれなかったような大手報道機関と競合することになった。今では誰もがアップルについて書いている。しかし、かつてはアップルの素晴らしさについて読みたがっていたのに、今ではアップルの悪さについて読みたがっているようだ。少なくとも、アップルの悪さについて書きたがる人が増えているようだ。成功は呪いと言われているように、アップルを盛り上げてはそれを貶めることを楽しんだ人もいるかもしれないが、私たちは正直言って、そのような計画的な行為はお勧めしない。

あるいは、Appleはもはやクールな企業ではなくなったのかもしれません。今週初めにウォズニアック氏が示唆したように、Appleはクールさを失いつつあるのでしょうか？

iPhoneを早期に購入した人々がAppleを捨ててSamsungに乗り換えるという傾向は確かに見受けられます。AppleとSamsungの訴訟では、Appleは勝訴したものの悪役のように扱われ、SamsungはApple製品と同等と認められた反逆者のように扱われた例さえあります。

現在、報道の多くは、サムスンが Android スマートフォンを進化させる一方で、アップルがイノベーションで遅れをとっているという内容です (今後数か月間、サムスン Galaxy S4 と iPhone 5 の比較に関する記事が多く見られるようになると予想されます)。

実際に起こっているのは、競合他社が追い上げているということです。Appleはもはや、新しい市場における唯一のイノベーターではありません。

Appleがマイナスの注目を集めているもう一つの理由は、1370億ドルもの資金を銀行に保有していることだ。マジか！厳しい経済状況下では、これは良い経営と言えるだろう。もっとも、CEOのティム・クック氏は最近、Appleには「大恐慌時代のメンタリティ」はないと述べたが。

Appleを嫌っている人はいますか?

Apple に関する否定的な報道はこれまで以上に増えているわけではないという結論に達したにもかかわらず、Apple について否定的な報道をしている特定のタイトルがあることに気づかずにはいられません。

これは別に目新しいことではない。昨年、ニューヨーク・タイムズ紙は「iEconomy（iエコノミー）」に関する9回にわたる連載記事を掲載し、そのうち7回の記事はAppleに焦点を当てていた。iEconomyには明白な問題があるとフォーチュン誌は指摘している。「Appleの競合他社は皆、仕事をアウトソーシングし、税金を回避し、特許を武器に使い、アジアのサプライチェーンにおける労働搾取にさえ目をつぶっている。しかし、読者にとって常に魅力的なAppleは、iEconomyにとって格好の標的となってしまったのだ。」

最近、ブルームバーグの記事が、そのタイトルに反アップルの意図があるのではないかとの憶測を呼んだ。ジュン・ヤン、アナンド・クリシュナモーシー、ジュンガ・リーの3人がブルームバーグに寄稿した記事は、Roughly Draftedの表現を借りれば、「サムスンの差し迫った危機から人々の目を逸らそうと躍起になり、事実を歪曲し、まるで北朝鮮の国営記者のような軽率さで歴史を書き換え、サムスン擁護派が醸し出す奇妙な現実感の欠如に注目を集めようとしている」ように思える。

「4段落目まで読むと、著者らが、会社の最高指導者を称賛し、Appleを文明に対する西洋の醜い害悪として非難するために、途方もないナンセンスの巨大な煙幕を作ろうとしていることは明らかだ」とRoughly Draftedは書き、記事はほぼ完全にサムスンの投資家の発言に基づいていると指摘している。

Roughly Draftedは、この報道は「事実誤認」だと指摘しています。Bloombergの報道は事実関係を完全に誤解しており、Roughly Draftedはこれを「AppleがMacintoshでAltarを模倣した（驚愕）かのように歴史解釈し、その後、実際には1981年に登場し、Macintoshが登場する前から確固たる地位を築いていたIBM PCに打ち負かされたかのように伝えている」と評しています。

事実誤認の記事といえば、1月にアップルの株価下落を引き起こしたと思われるウォール・ストリート・ジャーナルの誤った記事もあった（同じ記事が報じられ、誤りであると判断された1か月後）。

ウォール・ストリート・ジャーナルの記事は、アップルがシャープやLGなどのディスプレイメーカーに対し、発注量を50%削減するよう要請したという日経新聞の記事に基づいています。報道によると、アップルの当初の発注量は6500万枚でしたが、ウォール・ストリート・ジャーナルは後にこの詳細を削除しました。また、見出しにあった「需要の低迷が削減の理由」という主張も削除しました。

というわけで、ニューヨーク・タイムズ、ブルームバーグ、ウォール・ストリート・ジャーナルは、スティーブ・ジョブズ退任後、いずれもやや反アップル路線をとっている。スティーブ・ジョブズ退任後の記事は妥当だろう。ジョブズは、彼が重要と考えるジャーナリストたちと良好な関係を維持していたことで有名だ。その中には、ウォール・ストリート・ジャーナル/AllThingsDのウォルト・モスバーグや、ニューヨーク・タイムズのデイビッド・ポーグなどが含まれていた。

スティーブ・ジョブズがマスコミ好きだったことはあまり知られていないが、彼はこれらの重要なタイトルに注目を集めており、おそらくそれが功を奏したのだろう。

Apple はこれに対して何をしているのでしょうか?

Appleは、これらのタイトルに関して、自社の輝きが薄れつつあることに気づいたようだ。その結果、より好意的な報道を得るために、メディアに情報をリークしているのではないかとの憶測も飛び交っている。

例えば、フォーブスは、Appleが革新性を証明するためにiWatchの情報をブルームバーグにリークしたのではないかと推測しています。「今後の動向に関する噂は通常、Appleのサプライヤーへの問い合わせからアジアで発信されるものだが、最近のiWatchに関する噂はこれまでとは大きく異なる」とフォーブスは記しています。ブルームバーグは、Appleが100人のデザイナーチームをこの時計の開発に投入していると報じました。ブルームバーグは、このプロジェクトを率いるApple幹部の詳細さえも入手していました。

その後、ニューヨーク・タイムズ紙から、Appleが曲面ガラス製の腕時計のようなデバイスを実験しているというニュースが流れました。偶然でしょうか？

Apple Insiderは、Appleの広報チームが悪評を受けて反発していると報じ、同社が数週間のうちに6件のプレスリリースを発表したことを指摘した。これは異例のことで、特に同社がiOS 6のポイントアップデートについてプレスリリースを発表することは通常ない。「このようなイベントでAppleが専用のプレスリリースを出すことは通常ない」とApple Insiderは記している。

ウォール・ストリート・ジャーナルはまた、アップルの広報担当者が「最近、同社に関するより好意的な第三者によるレポートを記者に送った」とも指摘している。

事情に詳しい関係者によると、「今回の動きは大きな転換というよりは、競争が激化していることを認識していることを示すものだ」という。アップルは国際的にも好調で、中国などの国での成長が非常に好調だ。アップルのティム・クックCEOは今年初め、中国を訪問した際に地元メディアのインタビューに応じたという。ウォール・ストリート・ジャーナル紙はこう報じている。

アップルのメディア対応のひねり

これは皆さんが想像する以上に不可解なことです。というのも、Appleは伝統的に報道機関との関係構築にほとんど力を入れていないからです。Appleが報道機関に働きかけるのではなく、報道機関がAppleに働きかけるのです。他社がイベントへの参加を懇願してくるのに対し、Appleからは前日に電話がかかってきます。翌日の特定の時間にオフィスに来るようにという指示以外に、ほとんど情報がありません。理由さえ説明されないことも少なくありません。

Appleが報道機関に情報を漏らすという考えは、私にとってはなおさら奇妙です（2000年から2003年にかけて同社の広報キャンペーンに携わっていた経験から）。というのも、私の経験上、Appleは情報を漏らさないからです。しかし、アメリカでは状況が違うのかもしれません。

とはいえ、英国の広報チームに変化が見受けられます。彼らはAppleに対するメディアの認識を以前よりずっと気にしているようです。最近の一連の否定的な報道が、彼らの目を覚まさせたかのようです。

AppleがPR活動を強化している証拠として、同社がヨーロッパ、中東、インド、アフリカ地域担当の新しいコーポレートコミュニケーションディレクターを任命したことが挙げられます。PR Week誌によると、この新設の役職には、ロールスロイスの社外広報担当ディレクターを務めていたジョシュ・ローゼンストック氏が、Appleヨーロッパのコーポレートコミュニケーション担当シニアディレクターであるアラン・ヘリー氏に直属することになります。

この役職の情報源は、アップルが世界的な規制や政治問題にますます巻き込まれる中、企業総務部門の能力を強化したいという同社の意向が、今回の採用に反映されたと示唆した。

ローゼンストック氏はロールス・ロイスに4年以上勤務しています。以前はミシス社とテムズ・ウォーター社で広報責任者を務めていました。LinkedInのプロフィールには、ブランディングとコーポレート・アイデンティティ、M&A、統合、メディアリレーションズ、社内広報、イベント、ウェブ開発、広報などの専門分野が記載されています。

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