10周年記念の伝統的な贈り物であるブリキとアルミニウムは、iTunes Storeにふさわしいものです。耐久性とある程度の柔軟性を兼ね備えたiTunes Storeは、音楽を購入する上で最高の場所となっています。しかし、音楽業界の不手際による予期せぬ支援がなければ、iTunesのソーシャルサービス「Ping」のように、iTunes Storeは儚いものになっていたかもしれません。
過去を通して現在を見る
音楽小売業の歴史は、おおよそ次のようになります。1950年代、60年代、そして70年代を通して、LP（ロングプレイアルバム）が当時の長尺オーディオフォーマットでした。1曲だけ購入したい場合は、45回転のディスク、つまりA面にヒット曲、B面にあまり知られていない曲を収録した小型レコードを購入しました。テープレコーダーが家庭や車に普及し始めると、8トラックテープやカセットが普及しました。カセットシングルも購入できましたが、それほど人気はありませんでした。
60年代が終わり70年代に入ると、アルバムはますます「作品」へと変化していきました。アーティストのヒットチャートを飾る曲のコレクションとしてではなく、全体として捉えられるようになったのです。その結果、シングルの重要性は低下しました。そして80年代にオーディオCDが登場したことも、シングルの人気を高めることには全く繋がりませんでした。レコード会社はCDの製造コストが高いと主張し、CDシングルにプレミアム価格を設定しました。また、音楽の購入者は1時間以上も途切れることなく音楽を聴くことに慣れてしまっていました。シングルを聴くために数分でメディアを交換するという発想は、時代遅れに思えたのです。
同時に、カセットデッキがオーディオシステムの一般的な構成要素となったことで、消費者はレコードやCD（ダビングデッキがあれば他のカセットも）を録音し、ミックステープを通して他の人と共有することができました。この習慣があまりにも普及したため、人々は音楽を自由に（そして合法的に）共有できるという考えを育み始めました。
プレッシャーにさらされるレーベル
20世紀も終盤にさかのぼると、CDに保存されている音楽のデジタルコピーを作成できるコンピュータプログラムが開発されました。CDのリッピングはもはや当たり前の作業でした。ブロードバンドインターネット接続のおかげで、人々はかつてないほど広範囲に音楽を共有できるようになりました。しかも、オリジナルのNapsterのようなピアツーピアの共有サイトを通じて、トラック1台分ほどの規模で共有されたのです。
そこから、物語は当時の大手音楽レーベルの役員室へと移ります。CDの売上は落ち込み、シングル市場はダンスミュージックを除いてほぼ消滅し、音楽は違法に共有されるようになり、レーベルによるオンラインでの音楽のマーケティングと販売の取り組みは失敗の連続でした。そして、あまりにも多くの幹部（とそのロビー団体）は、音楽にコピープロテクトをかけ、最悪のファイル共有者を起訴すれば、問題は解決するという考えを頑なに信じていました。
アップルが救世主
そこに、Appleが魅力的なアイデアを携えて登場した。音楽を盗もうとする人は、これからも盗み続けるだろう。しかし、デジタル音楽を簡単に見つけて購入できるようにすることで、盗む手間をその価値よりも大きくし、価格も適正にすれば、大多数の人は盗むよりも購入を選ぶだろう。こうしてiTunes Music Storeが誕生した。
2003年4月のサービス開始当初、iTunes Music StoreはMacユーザーのみを対象としていましたが、同年10月にWindows対応が追加されました。そして、Appleのストアは年々成長を続け、機能、カタログサイズ、販売数において成長を続け、ビデオ、そして最終的にはアプリや書籍も追加され、最終的にはiTunes Storeという名称に統一されました。
すべてがどこへ向かうのか
歴史を学んだ今、疑問が残ります。Virgin、Sony Music Entertainment、Universal Music Group、EMI、Time Warner などの他のサービスが失敗する中で、iTunes Store が成功したのはなぜでしょうか?
確かに、音楽業界があらゆるレーベルに共通する単一の戦略を打ち出せず、また頑固に保護と訴追に固執したことで、Appleは乗り越えるべき大きな壁に直面した。しかし、Appleの他の偉大な成功と同様に、ビジネスのあらゆる側面をコントロールする同社の能力こそが、Appleの成功を支えたのだ。クラウドベースのストアを掌握し、人々が音楽を購入するために使用するクライアント、つまりiTunes（Appleは賢明にも無料で提供した）を生み出した。そして何よりも、当時最も人気のある音楽プレーヤー、iPodを所有していた。
他の企業が、厳重に保護された音楽を少数のサードパーティ製音楽プレーヤーに不器用に配信する音楽サービスを寄せ集めて構築するのに苦労している間、Appleはすべての構成要素を所有・運営していました。同社が必要としたのは、コンテンツ所有者の同意だけでした。私たちにとっては（そして音楽レーベルにとっては最大の痛手でしたが）、レコード会社の幹部たちは、史上最も人気のあるポータブル音楽プレーヤーで再生できる、適正な価格で手軽に音楽にアクセスできるエコシステムの可能性を理解しておらず、Appleに自社の音楽のライセンスを許してしまったのです。
それは流行りました。
これまで以上に高額な小切手が舞い込んでくると、幹部たちは大喜びだったが、レーベル側が自分たちのコントロールが失われていくのを感じた瞬間、その喜びも消え失せた。
「確かに、シングルを99セント、アルバムを10ドルで売っているのは事実ですが、人気曲はもっと高く売るべきだと思います」と彼らは主張した。「私たちは、音楽に適切な価格をつける権利を要求します！」
これに対してAppleは「いいえ」と答えた。
「出発するぞ！」彼らは叫んだ。
「どうぞ」とアップルは答えた。「でも、その前に、私たちがあなたたちを救う前にどんな窮地に陥っていたか思い出してごらん」
「うーん…」とラベルがうーんと鳴った。
時が経つにつれ、レーベルはある程度の権威を取り戻しました。レーベルにコピープロテクションを諦めさせるため、Appleは変動価格設定を緩和しました。そして、iTunes LP、Complete My Album、予約注文、より長いプレビュー期間など、より多くの（そしてより高価な）楽曲を販売するためのサービスを提供することで、レーベルにさらなる恩恵を与えました。
これらは弱さによる妥協ではなく、実用性とパートナーシップによるものです。AppleはiTunes Storeのおかげで、音楽業界において依然として大きな影響力を持っています。今後数年間でメディア制作と配信が進化するにつれ、Appleの影響はメディア業界全体に及ぶことは間違いありません。
