先週のAppleの発表を受けて、999ドルのiPhone XSや1,099ドルのiPhone XS Maxと比べて、749ドルのiPhone XRを低価格でお買い得なモデルと呼ぶのは容易い。しかし、わずか3年前、Appleは749ドルという価格を、同社の製品ラインで最も高価な新型iPhoneであるiPhone 6s Plusの価格としていた。
Apple Storeに足を運び、iPhoneを買って帰るのにこれほど費用がかかったことはかつてないほどです。携帯電話事業者の顧客へのアプローチ方法の変化は、当然のことながら、スマートフォンユーザーの購買行動にも変化をもたらしています。そして、この購買パターンの変化はAppleにも影響を与え、Appleはそれを補うために独自の変更を加えています。
ここでは多くのことが起こっており、最終結果として Apple は iPhone の平均販売価格を非常にゆっくりと引き上げていますが、それは必ずしもほとんどの人が以前よりも多くのお金を iPhone に費やすことを意味するわけではありません。
補助金は、ある意味、死んだ
かつて、少なくともアメリカでは、iPhoneを購入する際にほとんどの人が定価を支払っていませんでした。その代わりに、携帯電話会社に24ヶ月契約と一括払いで販売されていました。携帯電話会社は、2年間の契約を結ばせることで、実質的にiPhone全体の購入価格を補助し、毎月の料金の一部をiPhoneの残価に充てていたのです。
携帯電話に実際に支払った金額は実際にはかなり高額だったものの、その多くは月々の支払いに繰り延べられていたため、その痛みは軽減されました。しかし、ほとんどのプランでは2年を過ぎると料金が下がらないため、消費者にとっては非常に不利な状況になることがよくありました。そのため、支払った金額に見合う価値を得るために、2年ごとに新しい携帯電話を購入する動機が生まれました。
りんご時代は変わりました。今ではキャリアもApple自身も、アップグレードが組み込まれた月額制のiPhoneプランを提供しています。これは携帯電話の契約ではなく、ローンという形態です。より透明性の高いシステムで、端末を完済すれば、iPhoneはあなたのものになります。また、Apple独自のiPhoneアップグレードプログラムのような革新的なプログラムも生まれています。このプログラムでは、月額料金を支払うことで、iPhoneを1年間使用し、その後、再販業者に引き渡すことで、新しいモデルに交換できます。
Apple Storeに行って、SIMフリーのスマートフォンを定価で購入することもできます。月額プランも面倒な手続きもなく、定額料金のみです。以前の補助金付き価格と比べると決して安くはありませんが、何の制約もありません。
その結果、人々の携帯電話の購入方法が変化しました。1,000ドルも払って携帯電話を購入した場合、従来の2年サイクルよりも長く使い続ける可能性が高くなります。（あるいは、家族に譲るかもしれません。私の息子はまだiPhone 5を使っています！）もちろん、毎年新しい携帯電話を購入する人もいます。おそらく皆さんの多くもその一人でしょう。しかし、携帯電話の購入方法の変化は、携帯電話の購入サイクルを長くしていると私は確信しています。
毎年新しい携帯電話の売り上げが減るのはAppleにとって悪いこと？ 同社はどうすべきか？
iPhoneの出荷台数成長はゼロに近づく
Appleがここ数年発表している好調な四半期決算を見ると、iPhoneの売上が伸びているという印象を受けるかもしれません。しかし、実際にはそうではありません。過去11四半期、iPhoneの前年比売上成長率は5%以下でした。
ジェイソン・スネル良くないですよね？iPhoneの売上が伸びているとしても、それは数パーセント程度と非常に緩やかな伸びです。では、なぜAppleのiPhone事業はこれほど好調だと認識されているのでしょうか？
理由の一つは、その圧倒的な規模と収益性です。たとえ大幅な成長がなくても、iPhoneは依然として巨大なビジネスであり、Appleを世界で最も成功し、収益性の高い企業の一つにしています。
もう一つの理由は、iPhoneの売上はそれほど伸びていないものの、売上高ははるかに好調であることです。売上高は過去7四半期連続で増加しており、直近3四半期は前年同期比で2桁の増収を記録しています。
ジェイソン・スネルここで何が起こっているのかを理解するには、基本的な計算だけで十分です。Appleが報告しているiPhoneの売上高を、販売台数で割ると、iPhone1台あたりの金額、つまり一般的に平均販売価格（ASP）が算出されます。
ASPは上昇し続けている
2016 年後半に iPhone 7 と iPhone 7 Plus が発表されて以来、Apple は iPhone の価格を値上げしており、それに伴って ASP も値上げされている。
ジェイソン・スネル2017年、iPhone 8（699ドル）と8 Plus（799ドル）はどちらも1年前の前モデルより50ドル値上がりし、iPhone Xには新たに999ドルの枠が導入された。
今年、Appleは新型iPhoneの649ドル/699ドルの価格帯を完全に廃止し、価格表の一番上に新型iPhoneを置きました。699ドル、799ドル、999ドルのモデルではなく、749ドル、999ドル、1,099ドルのモデルを提供しています。Appleが昨年モデルを割引価格で販売する割合を大幅に増やさない限り、平均販売価格は上昇する一方でしょう。
こちらは、2018年のドル換算で調整されたiPhone各モデルの実売価格の推移を示したグラフです（データ提供：Kirk McPike氏）。補助金の長期的なコストを考慮していないため、やや単純化しすぎていることは認めざるを得ません。しかし、AppleがiPhoneの製品ラインをどのように構築しているかを大まかに把握する指標として、このグラフは依然として有用です。
ジェイソン・スネル一番上の列は、現在購入できる最も高価なiPhoneの価格です。この列は、iPhone XとXSのおかげで、過去2年間で急騰しました。これは、おそらく常に最高級のiPhoneに高いお金を払うことをいとわなかった顧客から、Appleがお金を巻き上げていることを意味します。
真ん中の線は、新型iPhoneの最低価格モデルの基本モデルの価格です。2018年のドル換算で調整されたこのグラフを見ると、Appleは基本モデルのiPhoneの価格設定に関して、かなり一貫性のある姿勢を保っているように見えます。
結局のところ、Appleから直接販売されている最も安価なiPhoneモデル（通常は前年モデルかiPhone SE）の価格です。繰り返しになりますが、これはAppleの一貫性を示すものであり、iPhone SEの販売終了は、下げ過ぎたトレンドの修正のようにも見えます。
このグラフの上限と下限の差が拡大しているのは、AppleがiPhoneの製品ラインを細分化して製品の魅力を高めようとしているためだと解釈しました。Appleは1449ドルの511GBモデル、iPhone XS Maxをできるだけ多く売りたいと考えています。また、iPhone 7を449ドル、つまり1000ドルも安い価格で販売することも喜んでいるのです。
サイクルが長くなると価格が上昇
先週のiPhoneイベントで最も興味深い発言の一つは、AppleはiPhoneの耐用年数を延ばすことに非常に力を入れているというリサ・ジャクソン氏の発言でした。もちろん、iOS 12は古いデバイスでのパフォーマンス向上にも重点を置いています。
りんご9月12日のApple iPhoneイベントに出席したApple副社長リサ・ジャクソン氏。
これは単なるマーケティングの話ではありません。（もちろんマーケティングの話ではありますが、単なるマーケティングの話ではありません。）これは、変化した世界的なスマートフォン市場という、同じ状況の一部です。この新しい世界では、スマートフォンは初期費用は高くなりますが、より長く使えるようになり、1～2年後に再販（またはサブスクリプションプログラムで新しいスマートフォンと交換）しても、価値がより高く維持されます。
人々が携帯電話を長く使い続けるようになると、携帯電話メーカーはどうするでしょうか？より高価な、できれば長持ちする携帯電話を作るのです。まさにAppleがやっていることです。毎年最も高価なiPhoneを買う人なら、支払う金額がかなり増えることは否定できません。しかし、昨年のモデルを売ることで、その分を補うことができるかもしれません。
