iPhoneとモバイル決済システム

リチャード・クローン氏が数日前に出張していたとき、彼のスマートフォンが予期せぬ動作をした。スターバックスでの朝食の特別割引クーポンが送られてきたのだ。

なぜ突然、こんなにも寛大な行動をとったのか？実は、クローン氏はスターバックスのモバイル決済アプリをスマートフォンにインストールしていたのだ。そして、彼がアメリカ中を旅してそのアプリでコーヒーを買ううちに、アプリは彼の習慣を学習し始めた。このアプリは単なるデジタルウォレットではなく、バーチャル版の「ロイヤルティカード」として、つまり単に利用金額に応じて割引を提供するだけでなく、より積極的なアプローチで機能するようになったのだ。

「1週間旅行していて、スターバックスで何度も買い物をしました」と、モバイル決済分野の成長を追跡しているコンサルティング会社を経営するクローン氏は語る。「すると、スターバックスから朝食の購入に関するオファーが届くようになったんです」

そして、このスターバックス アプリは、2014 年が iPhone のモバイル決済にとって非常に良い年になる可能性を示す 1 つの指標にすぎません。

「決済そのものが出発点です」と、独自のモバイル決済サービスと個々の企業向けのホワイトラベル決済アプリの開発を行っているLevelUpのマーケティングディレクター、マット・キアナン氏は語る。「そこから始めれば、他の素晴らしいことを実現する可能性が解き放たれるのです。」

専門家によると、モバイル決済は今年最大62億ドル規模に成長する可能性がある。ウォルマートやターゲットといっ​​た大手小売業者が連携してアプリを開発している一方で、中小規模のレストランやコーヒーチェーンも既に参入している。ニューヨーク市都市交通局でさえ、一部のスマートカードをスマートフォンアプリに置き換える検討を始めている。

「今年はすべてがヒットするだろう」とクローン氏は言う。

Apple の iPhone がモバイル決済市場を独占するほどには至っていないものの、この特定のプラットフォームの成長は、間違いなくモバイル決済全体の増加の原動力となっている。

急速に成長

スターバックスは言うまでもなく、モバイル決済分野のパイオニアであり、現在ではコーヒーチェーン全体の事業の大きな部分を占めています。同社の広報担当者、マギー・ジャンツェン氏によると、同社のアプリは800万人以上の顧客に利用されており、米国とカナダのスターバックス店舗における全取引の11%以上をこのアプリで決済しているとのことです。

「当社の顧客が、支払いやロイヤルティ特典の確認に最も便利な方法として当社のモバイル アプリを全面的に受け入れていることに、私たちは勇気づけられています」とジャンツェン氏は言う。

しかし、ブランドアプリは消費者がモバイル決済を利用する方法の一つに過ぎないとクローン氏は指摘する。銀行も独自のアプリを開発するだろう。「モバイルバンキングはインターネットバンキングの5倍の速さで成長しています」とクローン氏は語る。そして、LevelUp、Square Wallet、Google Wallet、PayPalといったサードパーティプロバイダーも、モバイル決済ビジネスを拡大し続けるだろう。

「消費者は1つのウォレット（アプリ）を持つようになると言う人もいるでしょう」とクローン氏は言う。「しかし、現状ではクレジットカードやカードは1枚だけというわけではありません」と、消費者の財布を満たすクレジットカード、デビットカード、ポイントカードを指して言う。「iPhoneでも、3種類の支払い方法がすべて利用できるようになるでしょう」

これまでのところ、この分野の先駆者としては飲食店が先頭に立っているようだ。スターバックスやチョップトに加え、フィラデルフィアを拠点とするコーヒーチェーンのサックスビーズや、ワシントンD.C.を拠点とするホギー専門店のテイラーグルメなども参入し、成果を上げている。

「コーヒーは消費者にとって非常に習慣的な商品です」と、Chop't、Saxby's、Taylorのアプリを開発したLevelUpのKiernan氏は語る。「習慣をロイヤルティに結びつけるのが最も容易な市場であるため、この市場を出発点に選びました。」

サックスビーズは12月にアプリをリリースしました。「信じられないほどの成功を収めました」と、同社のテクノロジーディレクター、リチャード・ロリアー氏は語ります。「予想はしていましたが、導入率の高さは素晴らしいです。一部の店舗では、既にアプリ経由の取引が20%を超えています」

テイラー・グルメのデイビッド・ハーン氏によると、このロイヤルティプログラムは、同チェーンの従来のロイヤルティカードと比べて3～4倍の利用率が高いという。つまり、常連客が特典を利用するために、これまで以上に頻繁に店に足を運んでいるということだ。「アプリは間違いなく顧客エンゲージメントを高めます」とハーン氏はアプリについて語る。「アプリは（あなたのビジネスを）（顧客の）思考プロセスの最前線に位置づけるのです。」

しかし、モバイル決済アプリは食品業界だけにとどまることはないでしょう。ウォルマート、ターゲット、ロウズ、オールドネイビーなど、数十の小売業者が協力してマーチャント・カスタマー・エクスチェンジ（Merchant Customer Exchange）を設立し、今年後半には独自のモバイル決済アプリを発表する予定です。「現在、チームは製品の開発に全力で取り組んでいます」とリンダ・ウォルシュ氏は言います。「詳細はまだお伝えできません。」

アップルはどこ？

Appleの観測者の中には、iPhoneが近距離無線通信（NFC）技術を搭載していないため、この分野で取り残されるのではないかと懸念する声もある。AndroidスマートフォンやGoogle Walletは、NFC技術を利用して、スマートフォンを店舗のスキャナーにかざすだけで決済を可能にしている。Appleベースのアプリは、代わりにQRコードをスキャンする。

しかし専門家は、Appleのモバイル市場におけるシェアは十分に大きいため、金融サービス業界は喜んで同社を受け入れるだろうと指摘する。例えば、LevelUpは自社のアプリでNFC技術を使用していない。ただし、Appleの方針が変わった場合、コードを大幅に修正することなくNFCサービスを有効にするためのプログラミングが組み込まれている。

「全く問題になっていません」とLevelUpのキールナン氏は言う。ちなみに、Macworldが調査した小売業者は皆、モバイル決済顧客の半数以上をiPhoneユーザーが占めていると述べている。

実際、クローン氏は、Apple が現在の Passbook のバージョンよりも積極的にモバイル決済分野に参入すれば、他の企業に対して大きな優位性を持つことになる、と語る。Apple はすでに 5 億人の顧客のクレジットカード情報を保有しているからだ。

「これは彼らに大きな優位性を与える」とクローン氏は言う。「この巨大な基盤を、実店舗での決済にも拡張できるだろうか？ 答えは明らかにイエスだ。」

Appleがそうした動きをするかどうかに関わらず、モバイル決済分野は急速に成長し始めるはずです。それは、小売業者がモバイル決済を非常に好むからだけではありません。消費者の生活もより便利になるからです。

「私たちの目標は、ランチを手軽に楽しめる場所になることです」とチョプトのマーシュ氏は語る。「お客様はすぐに満足感を求めています。そして、手間のかからない体験も求めています。すべてがスムーズに機能するべきです。」