広告の増加とタイムラインの調整：Twitterの第3四半期決算で知っておくべき4つの事実

Twitterは上場企業となり、サービスを利用していない、あるいはサービスを理解していない株主に頼らざるを得なくなりました。こうした株主は、月間アクティブユーザー数やタイムライン閲覧あたりの広告収入といった、平均的なTwitterユーザーにとってはあまり意味のない数字に怯えています。

ソーシャルネットワークのTwitterは月曜日に第3四半期の業績を発表したが、一見するとすべてが順調に見える。Twitterは確かに利益を上げている。同社は3億6100万ドルを稼ぎ、前年同期比114%増となった。広告収入は増加し、タイムラインの閲覧数も増加。より多くのユーザーがTwitterに引き寄せられている。しかし、ウォール街は満足していない。Twitterの新規ユーザー獲得は依然として遅々として進まず、前四半期の世界全体ではわずか1300万人で、そのうち米国在住者はわずか300万人だ。月間アクティブユーザー1人あたりのタイムライン閲覧数は7%減の636回となり、Twitterはこの数字が今後も減少すると予想している。

でも心配はいりません。Twitterには戦略があり、CEOのディック・コストロ氏が月曜日夜のアナリスト向け決算電話会議で漠然とその概要を説明した通りです。この戦略は財務担当者には魅力的かもしれませんが、電話会議から得られた4つのポイントは、Twitterのパワーユーザーが同社の方向性に満足していない可能性を示唆しています。

伊藤穰一

Twitterは成長できないようだ

Twitterは昨年上場した時点で月間アクティブユーザー数が2億1800万人でした。現在は2億8400万人です。成長率は着実に上昇傾向にありますが、投資家は依然としてTwitterに対し、新規ユーザー獲得を強く求めています。FacebookはTwitterよりわずか2年しか歴史がなく、すでに10億人のアクティブユーザーを突破しています。Twitterも努力を怠っているわけではありません。第3四半期には、ユーザーの興味関心やウェブ閲覧履歴に基づいて、ユーザー専用のタイムラインを一から作成する新しいユーザーオンボーディングプロセスを導入しました。

「Twitterの言語やTwitterに誰がいるのかをすぐに知る必要がない、充実したタイムラインにユーザーを誘導します」とコストロ氏は決算説明会で述べた。

Twitterユーザーには3つの種類がある

Twitterの問題の一つは、実際にサービスに登録したりログインしたりせずに、ある人のツイートを閲覧したり、他のサイトに埋め込まれたツイートやタイムラインを読んだりする人の数が、実際にサービスに登録する人の数をはるかに上回っていることです。コストロ氏は、ログアウトしているユーザーの数はアクティブユーザーの1～2倍だと推定しています。Twitterはタイムラインに表示される広告をクリックすることでのみ収益を得ているため、ユーザーがタイムラインを全く利用しなくなると、Twitterにとって深刻な問題となります。

TwitterのCFOアンソニー・ノト氏は電話会議の中で、ログアウトしたユーザーについて「彼らは収益化可能だ」と語った。

Twitterがアカウントを持っていないユーザーからどのように収益を得ようとしているのかは不明ですが、タイムライン外のツイート閲覧をより快適にするための改善に取り組んでいます。4月に行われたウェブプロフィールのデザイン変更もその一環であり、ノト氏はその効果は良好だと述べています。新デザインの導入後、Twitterのプロフィールインプレッション数は83%増加し、プロフィールページでのツイートのスクロール数は77%増加、プロフィールへの「お気に入り」数は15%増加しました。

「我々は実験を続けていく」と能登氏は語った。

さらなる変化が起こりますが、慌てる必要はありません

Twitterは、サインインせずにサイトを利用する人々にアピールする必要があるが、Twitterをゼロから構築した熱心なユーザーのことを忘れてはいない。

「Twitterは常にリアルタイムネットワークであることは言うまでもありません」とノト氏は述べた。「ユーザーにとって非常に関連性の高い出来事が、アプリを開く数時間前にすでに起きている可能性もあります。私たちはそうした機会を捉え、関連性のあるコンテンツを提供していきます。」

つまり、ツイートをタイムラインの一番上に表示して目立たせたり、フォローしていない人のツイートを、更新しようとした時にフォローしている人が新しいツイートをしていない場合は、その人のツイートを表示したりするということです。（結局のところ、タイムラインで新しいツイートを読んでいなければ、クリックできる広告は表示されません。分かりますか？）

新規ユーザー向けには、興味関心に基づいたタイムラインが充実しており、今のところウェブ版のみですが、コストロ氏によると、この取り組みはまもなくモバイル版にも展開される予定です。コストロ氏によると、iOSおよびAndroid開発者向けの新しいSDK「Fabric」についても大きな計画があり、アプリの開発と収益化を支援し、Twitterをアプリの中心に据える予定です。

TweetDeckの広告

Fabricのツールキットには、Twitterのモバイルアプリ向け広告エクスチェンジであるMoPubが含まれており、開発者はアプリの運用開始後、収益を上げることができます。コストロ氏は、「モバイルアプリ全体の基盤の一部となること」にチャンスがあり、そのチャンスにはTwitterの広告プラットフォームのリーチ拡大も含まれると述べています。

「TweetDeckのような他のTwitterベースのサイトや、モバイルアプリケーションのエコシステム全体に、ネイティブ広告ユニットをシンジケート配信する機会を検討し、模索していきます」とコストロ氏は述べた。

お気に入りのTwitterクライアントやFabricで作られたアプリに広告が表示されても驚かないでください。これはすべて、Twitterが急速に展開している、携帯電話を乗っ取ろうとする計画の一環なのです。